Incidences économiques du développement de la vente en vrac assistée de l'huile d'olive au consommateur final

Malgré des tendances en faveur du développement de la vente en vrac, l'équation économique s'avère complexe pour la filière oléicole française et la pratique spécifique de la vente en vrac assistée au consommateur.

Objectifs

Dans le contexte d’éventuelles évolutions réglementaires et dans une vision stratégique, l’étude vise à mesurer l’intérêt économique pour la filière oléicole de développer la vente en vrac assistée d’huile d’olive française au consommateur final et à apporter une aide à la décision sur l’opportunité pour les opérateurs de se positionner sur ce segment de marché. 

Méthodologie

Après un exposé du contexte réglementaire et une description des modes et lieux de consommation de l’huile d’olive en France, dans le but d’identifier les grands enjeux économiques et de volumes pour la filière, une phase de conduite de consultations, d'entretiens et de focus groups a permis de cerner les attentes des consommateurs et des opérateurs de la filière, depuis le fournisseur (producteurs et conditionneurs) jusqu’au distributeur, au regard de la pratique de la vente d'huile d'olive en vrac assistée. Elle évalue par la suite les potentiels impacts de son développement pour la filière oléicole française, d’un point de vue économique et environnemental, et formule des recommandations pour accompagner la filière dans son adaptation. 

Résultats 

L’étude rappelle en préalable le contexte réglementaire en jeu et la notion de « vente en vrac assistée » : si la vente en vrac d’huile d’olive n’est pas interdite par la législation nationale encadrant la vente en vrac (loi AGEC du 10/02/2020 et loi Climat et Résilience du 22/08/2021), elle l’est en vertu de la législation européenne (règlement UE 2022/2104) qui exige que la vente au consommateur se fasse dans un conditionnement d’au plus 5 litres muni d’un dispositif de fermeture inviolable. Toutefois, afin de préserver la vente directe réalisée sur les lieux de production, il a été autorisé en France que l’opération de préemballage (remplissage et fermeture du contenant) soit effectuée en magasin par un professionnel. Ainsi est née la notion de vente en vrac assistée, à ce jour exception française. 

Pour autant, l’huile d’olive française, qui se positionne sur un marché de niche à très haute valeur ajoutée et ne couvre que 4 % de la consommation française, n’est que très marginalement concernée actuellement par cette forme de vente, qui reste cantonnée aux moulins et non quantifiée. La vente en vrac « assistée » pratiquée en grandes et moyennes surfaces ou magasins spécialisés porte en très grande majorité sur des huiles d’olive importées, de qualité « cuisson », permettant de proposer un prix en accord avec les attentes des consommateurs ; elle ne pèse pas plus de 0,3 % de l’ensemble de la consommation française et elle n’est clairement pas le circuit privilégié pour des huiles d’olives premium. 

Cette analyse est confortée par les entretiens, consultations et focus groups conduits dans le cadre de l’étude et qui révèlent des freins importants à l’achat en vrac d’huile d’olive, tant au niveau des consommateurs que des distributeurs, à l’exception des « convaincus du vrac ». Ainsi, les consommateurs, qui considèrent l’huile d’olive française comme un produit de qualité gustative supérieure, se méfient des conditions d’hygiène en magasin mais aussi de la conservation et de la traçabilité du produit. De leur côté, les distributeurs dénoncent la mauvaise rentabilité économique du rayon qui nécessite une gestion et des investissements spécifiques. 

Pourtant, d’un strict point de vue environnemental, selon les critères de l’ADEME (analyse du cycle de vie) la bouteille a un impact significativement plus important que le vrac, et ce même si le consommateur utilise une bouteille à usage unique pour son achat vrac. De plus l’analyse des coûts économiques, si elle confirme le poids des surcoûts pour le distributeur dans le cas de la vente en vrac, pointe aussi des marges fournisseurs plus importantes pour ce mode de commercialisation. 

Ainsi, si, à l’heure actuelle, seules des niches semblent exploitables en vente directe ou points de vente spécialisés, la vente en vrac pourrait s’imposer comme une solution présentant un équilibre économique pertinent en cas d’évolutions de la réglementation environnementale qui pénaliseraient la chaine de valeur de la bouteille à usage unique (coûts logistiques liés au poids, taxation liée aux GES, prise en compte des externalités négatives…). 

Pour ne pas subir ces évolutions, l’étude incite à travailler sur divers leviers dont la poursuite du développement de solutions de distribution, une offre vrac permettant une meilleure rentabilité des distributeurs et la communication et la traçabilité améliorées en magasin pour lever les craintes des consommateurs. 

Enfin, la piste du réemploi par le professionnel semble un axe de travail intéressant pour répondre aux nouvelles attentes sociétales, avec un modèle économique à étudier et à consolider avec les professionnels de la filière.