Marché du vin en Bag-in-Box® en France
Date de publication : 02/12/2019
Synthèse d'une étude présentant d'une part, le cadrage du marché du BIB en France et d'autre part, les résultats d'un relevé de l'offre de vin en BIB dans les rayons de la grande distribution.
Objectifs
Cette étude a pour objectif d’une part d’analyser le positionnement du Bag-in-Box® (BIB) au sein de l’offre vin en rayon, et d’autre part d’apporter des informations concernant l’état du marché du BIB et les enjeux de la filière quant à son développement dans les années à venir.
Méthodologie
Le relevé d’offre réalisé a permis d’analyser l’offre de BIB au sein des différents circuits de détail en France. Il évalue également les tendances et les stratégies d’offres déployées afin d’en promouvoir la vente. Ainsi, d’avril à août 2018 et sur l’ensemble du territoire, l’offre de 509 points de vente a été analysée et plus de 400 chefs de rayons/gérants métropolitains ont été interviewés. Ce sont au total 17 238 références de Bag-in-Box® qui ont été relevées dans les différents circuits de distribution.
La partie « état des lieux du marché du BIB » a été conduite en trois phases successives. D’une part, une phase de diagnostic a été conduite à-travers un travail bibliographique et statistique, conjuguée à une dizaine d’entretiens auprès d’acteurs structurants ou dotés d’une vision transversale de la filière. Une deuxième vague d’entretiens de plus de 20 opérateurs de la filière a ensuite permis de déterminer les principaux flux à l’œuvre et les enjeux dominants pour le développement de la filière Bag-in-Box®. Enfin une enquête en ligne auprès d’un panel de 140 acteurs a permis de vérifier les hypothèses et de faire émerger des scénarios de développement.
Résultats
L’étude du placement du BIB dans le rayon vin ainsi que de la stratégie commerciale autour de ce marché a permis de soulever les différents points suivant :
• La diversité d’origine des BIB est très faible. En effet, ce contenant est principalement une porte d’entrée pour des vins espagnols ou de la communauté européenne, en visant une offre prix très basse.
• L’indication d’origine est une des clés pour pallier à la concurrence du prix le plus bas, en diversifiant l’offre.
• La présence des différents bassins français de production en BIB est concordante avec leur niveau de production.
• Le BIB 3 litres est le contenant le plus représenté. Les segments 2,25 l et 1,5 l se développent néanmoins avec une mise en avant des avantages de ces dimensions.
• La répartition du poids de chaque couleur en BIB est vouée à suivre l’évolution de celle de la bouteille, qui elle-même est intrinsèquement liée à la demande.
Les entretiens effectués ont montré que ce format semble attractif pour les consommateurs mais qu’il reste néanmoins associé pour beaucoup à une image d’entrée de gamme. L’avantage principal relevé par les consommateurs est le prix, suivi par la praticité de ce type de format.
Sur les 10 dernières années, la consommation de BIB a connu une croissance forte alors que le contexte de consommation globale de vin est plutôt à la baisse. Le modèle économique des BIB est fortement porté par la grande distribution à travers des vins IGP et sans indication géographique. Le BIB dépend encore aujourd’hui d’une logique d’achat opportuniste ce qui conduit à des flux variant fortement d’une campagne à l’autre. Le BIB répond à des exigences variées que ce soit à l’amont ou à l’aval du marché, comme détaillé dans l’étude.
Conclusion
La filière BIB répond clairement à une demande en France ou à l’international mais doit faire face à différents défis pour réussir à se démarquer : marketing de l’offre et de la demande (saisir les opportunités, revaloriser le format…), enjeux technologiques (qualité et maitrise de la mise en BIB, impact environnemental…) ou encore enjeux commerciaux (conquérir les circuits, améliorer l’image des professionnels…).
Cette étude a permis de dégager 2 scenarii pour anticiper l’avenir de la filière : un marché BIB orienté 1er prix qui complète la gamme ou un marché BIB qui se valorise et se diversifie afin de s’imposer comme un maillon indispensable de la filière vin.