Perception de la lavande et du lavandin - Univers des produits ménagers
Date de publication : 19/09/2022
Étude sur la perception de la lavande et du lavandin - Univers des produits ménagers (Opsio-FranceAgriMer)
Objectifs
Alors que le marché des huiles essentielles de lavande/lavandin est en déséquilibre en raison de l’augmentation de la production conjuguée à une stagnation de la consommation, l’intérêt des consommateurs pour les produits ménagers dits « naturels » laisse entrevoir de nouvelles opportunités commerciales. Le secteur home care, regroupant lessives, savons ménagers, détergents, parfums d’ambiance…, se trouve en effet être le débouché principal de l’huile essentielle de lavandin.
Dans ce contexte, l’objectif de cette étude, réalisée par le cabinet OPSIO est de cerner les attentes des consommateurs pour les produits dit « naturels » du secteur home care, et notamment pour ceux dont la formulation contient des huiles essentielles, plus particulièrement de lavandin, afin de déterminer l’intérêt d’inciter les fabricants de ces produits à y incorporer plus de produits naturels, et de dégager des axes de communication vis-à-vis des prescripteurs et des consommateurs.
Méthodologie
L’étude exploite les réponses à un questionnaire validé par le comité de pilotage et soumis à un échantillon de 1 007 répondants définis sur la base d’une sollicitation nationale représentative. La représentativité prend en compte les critères de genre, d’âge, de catégorie socioprofessionnelle, de chef de famille, de région géographique et de taille de foyer. Ne sont questionnés que des acheteurs de produits ménagers au cours des 12 derniers mois, tous coresponsables des achats du foyer sur cette catégorie de produits. L’enquête a été réalisée en février 2022, et le recueil réalisé en ligne sur le panel Easypanel. Les répondants sont à 55 % féminin et d’un âge moyen de 46 ans. Pour 60 %, ils sont urbains et occupent une maison particulière, leur foyer étant composé de 2,6 personnes. Leur répartition géographique est de 20 % en Île-de-France, 34 % dans la partie sud de la France (incluant AURA) et 46 % au nord (incluant Centre-Val-de-Loire). Les catégories socioprofessionnelles se distribuent entre catégories supérieures (17 %), intermédiaires (21 %), employés et ouvriers (39 %) et inactifs (23 %).
Résultats
L’exploitation de l’enquête a permis de dresser des profils de consommateurs, de connaître leurs déterminants d’achat et leurs attentes, tant pour ce qui concerne les produits ménagers que vis-à-vis de l’impact environnemental des produits achetés, et enfin de cibler leur intérêt pour les huiles essentielles, en particulier de lavandin. Cinq profils de consommateurs de produits dits « naturels », selon leurs degrés de sensibilité, d’une part à l’importance de la « tenue de la maison », d’autre part à la santé et l’écoresponsabilité, ont été définis. Tous, à l’exception du groupe dit des « contraints », qui représente 1/3 des répondants, apparaissent comme une cible appétente, bien qu’à des degrés divers, aux produits ménagers incluant de l’huile essentielle de lavandin. Le critère clé pour l’achat d’un produit ménager est le prix, devant l’efficacité, conçue en termes de désinfection et de nettoyage. Si les aspects liés au parfum et à la facilité d’utilisation sont importants, les labels et l’ergonomie du produit ne sont pas significatifs dans le choix opéré. Même si les produits ménagers avec label environnemental sont perçus comme plus chers, 50 % des acheteurs choisissent ce type de produit, bien qu’un tel achat ne soit systématique que pour 7 % d’entre eux. Ceci révèle un réservoir potentiel d’achats important, d’autant que ce comportement écoresponsable est relativement récent, en lien avec les enjeux de respect de la planète et de naturalité. Le prix apparaît toutefois comme le frein majeur dans ce développement potentiel. En effet, le supplément prix accepté pour un produit à faible impact environnemental n’excède pas 10 % du prix initial pour 25 % des acheteurs prêts à payer plus, et 5 % pour 30 % d’entre eux. Le focus réalisé sur les huiles essentielles révèle la nécessité de mieux informer le consommateur sur la présence d’huiles essentielles dans les produits ménagers, un tiers des acheteurs ignorant que les produits peuvent en contenir et les deux-tiers émettant des doutes sur les ingrédients des produits qu’ils achètent. Non seulement peu d’acheteurs sont en mesure de citer une propriété avérée des huiles essentielles, mais la plupart leur attribue des qualités fausses, telle la rémanence de l’odeur, qu’ils sont d’ailleurs prêt à sacrifier en échange de plus de naturalité. En revanche, l’huile essentielle de lavande/lavandin est la première citée comme susceptible d’être incorporée aux produits ménagers, avant les huiles de citron et d’eucalyptus, ce qui laisse augurer d’une bonne réceptivité à de tels produits, d’autant qu’ils renvoient à des images positives de vacances, de soleil et de Provence. Ces bonnes intentions doivent cependant être pondérées par l’effet prix, qui reste le limitant principal à l’acte d’achat.
Conclusion
Exploitant l’enquête conduite auprès d’un large échantillon d’acheteurs représentatifs, l’étude souligne sans ambiguïté l’intérêt des acheteurs de produits ménagers pour l’inclusion d’huiles essentielles de lavande/lavandin dans ces produits, et révèle un réservoir de consommateurs de près de 70 % de l’ensemble des acheteurs. Elle met néanmoins en lumière un besoin de pédagogie et d’accompagnement à propos tant de l’incorporation de ces huiles essentielles que de leurs propriétés. Enfin, si l’impact environnemental et la naturalité sont des priorités qui progressent parmi les consommateurs, l’argument doit être développé car le prix reste le critère de choix numéro un et pourrait venir freiner les intentions d’achat, un produit écoresponsable restant, dans l’esprit du consommateur, plus cher.