Perception de la lavande et du lavandin - Univers des produits ménagers

L’enquête conduite auprès d’un large échantillon d’acheteurs de produits ménagers souligne sans ambiguïté leur intérêt pour l’inclu­sion dans ces produits d’huiles essentielles de lavande/lavandin, laissant entrevoir de nouvelles opportunités com­merciales.

Objectifs 

Alors que le marché des huiles essentielles de lavande/lavandin est en déséquilibre en raison de l’augmentation de la production conjuguée à une stagnation de la consom­mation, l’étude vise à cerner les attentes des consommateurs pour les produits ménagers dits « naturels » et notamment pour ceux dont la for­mulation contient des huiles essentielles, plus particulièrement de lavandin. Il s'agit de déterminer l’intérêt pour les fabricants de ces produits à incorporer ces huiles ou à axer leur communication sur ces ingrédients.  

Méthodologie 

L’étude exploite les réponses à un question­naire, validé en comité de pilotage, sou­mis à un échantillon de 1 007 répondants dé­finis sur la base d’une sollicitation nationale représentative et ache­teurs de produits ménagers au cours des 12 derniers mois, tous coresponsables des achats du foyer sur cette catégorie de pro­duits. L’enquête a été réalisée en février 2022 et le recueil a utilisé le panel Easypanel. 

Résultats 

L’exploitation de l’enquête a permis de dresser des profils de consommateurs, de connaître leurs déterminants d’achat et leurs attentes, tant pour ce qui concerne les produits ména­gers que vis-à-vis de l’impact environnemental des produits achetés, et enfin de cibler leur intérêt pour les huiles essentielles, en particulier de lavandin. 

Cinq profils de consommateurs de produits dits « naturels », selon leurs degrés de sen­sibilité, d’une part à l’importance de la « tenue de la maison », d’autre part à la santé et l’écoresponsabilité, ont été définis. Tous, à l’exception du groupe dit des « contraints », qui représente 1/3 des répondants, apparaissent comme une cible appétente, bien qu’à des degrés divers, aux produits ménagers incluant de l’huile essentielle de lavandin. 

Le critère clé pour l’achat d’un produit ménager est le prix, devant l’efficacité, conçue en termes de désinfection et de nettoyage. Si les aspects liés au parfum et à la facilité d’utili­sation sont importants, les labels et l’ergonomie du produit ne sont pas significatifs dans le choix opéré. Même si les produits ménagers avec label environnemental sont perçus comme plus chers, 50 % des acheteurs choisissent ce type de produit, bien qu’un tel achat ne soit systéma­tique que pour 7 % d’entre eux. Ceci révèle un réservoir potentiel d’achats important, d’au­tant que ce comportement écoresponsable est relativement récent, en lien avec les enjeux de respect de la planète et de naturalité. Le prix apparaît toutefois comme le frein majeur dans ce développement potentiel. En effet, le supplément prix accepté pour un produit à faible impact environnemental n’excède pas 10 % du prix initial pour 25 % des acheteurs prêts à payer plus, et 5 % pour 30 % d’entre eux. 

Le focus réalisé sur les huiles essentielles révèle le besoin de pédagogie et la nécessité de mieux informer le consom­mateur sur la présence d’huiles essentielles dans les produits ménagers et sur leurs effets :  un tiers des ache­teurs ignore que les produits peuvent en contenir et les deux tiers émettent des doutes sur les ingrédients des produits qu’ils achètent ; en outre, non seulement peu d’acheteurs sont en mesure de citer une propriété avérée des huiles essentielles, mais la plupart leur attribue des qualités fausses, telle la rémanence de l’odeur, qu’ils sont d’ailleurs prêt à sacrifier en échange de plus de naturalité. En revanche, l’huile essentielle de lavande/lavandin est la pre­mière citée comme susceptible d’être incorporée aux produits ménagers, avant les huiles de citron et d’eucalyptus, ce qui laisse augurer d’une bonne réceptivité à de tels produits, d’autant qu’ils renvoient à des images positives de vacances, de soleil et de Provence.