IGP Thym de Provence et des herbes de Provence Label Rouge
Date de publication : 19/11/2019
Période concernée : 2019
Auteurs : Opsio et Seve Conseil pour FranceAgriMer
Les démarches de valorisation des filières que sont l'IGP Thym ou les Herbes de Provence Label Rouge ont tout à gagner des évolutions dans les attentes des consommateurs, sensibilisés à l’environnement et à la qualité des produits.
Objectifs
Face à l'évolution constatée depuis quelques années de la consommation de thym et d'herbes de Provence, qui traduisent des comportements d'achat multi factoriels et parfois contradictoires, cette étude vise à comprendre les motivations à la base des actes d'achat des consommateurs afin de proposer une stratégie d'offre de ces produits, depuis la production jusqu'à la commercialisation.
Méthodologie
Après une étude quantitative basée sur l’interrogation online de consommateurs de thym et/ou d’herbes de Provence, des réunions de consommateurs ont permis d'approfondir d'un point de vue qualitatif les comportements d'achat. Des marqueurs qui génèrent confiance ou méfiance envers les produits, déclencheurs d'achats, ont été identifiés. Ces phases ont conduit à réaliser un guide relatif au meilleur positionnement et à la communication à adopter pour la valorisation des produits concernés.
Résultats
L'identification des profils des consommateurs, de leurs connaissances et de leurs motivations d’achats a permis de confirmer la forte mixité de consommation entre le thym et les herbes de Provence. Cependant, alors que la consommation du thym est homogène sur l’ensemble du territoire national, portée par son image santé, celles des herbes de Provence sont davantage ancrées régionalement. Les motivations d’achat sont liées à l'arôme, puis au prix et l’origine. Cependant, si les deux produits bénéficient d’une excellente image auprès des consommateurs interrogés, ces derniers ont une perception erronée de leur origine, qu'ils attribuent en majorité à la France.
L’analyse des perceptions, des usages et des comportements des consommateurs a permis de tirer deux enseignements principaux : d'une part, l'importance de faire appel à l’imaginaire du consommateur en renvoyant à la Provence et à la garrigue, d'autre part l’intérêt au moment de l’acte d’achat de déclencher un état émotionnel polysensoriel.
Le diagnostic de la filière met en évidence les enjeux permettant de distinguer tant le thym de Provence IGP par rapport aux thyms venant d’autres régions ou pays que les herbes de Provence Label Rouge. De plus, dans l'imaginaire des consommateurs, ces deux produits sont suffisamment proches et distinctifs pour bénéficier de campagnes mutualisées.
La stratégie proposée est donc de faire progresser la valeur des deux produits sur des marchés cibles, revalorisés en catégorie premium et sur un socle commun s'attachant à présenter les produits distinctifs et tendance.