Place de l’œnotourisme dans le modèle économique des propriétés vitivinicoles

Objectifs

Dans un contexte de baisse de la consommation globale d’alcool, le vin est particulièrement impacté. Par ailleurs, les producteurs doivent faire face à des conditions climatiques de plus en plus extrêmes, ne garantissant pas une production et des revenus stables d’une année à l’autre. Dans ce contexte marqué par une instabilité croissante, il est essentiel pour la filière de gagner en résilience. 

L’œnotourisme, à travers la diversité des activités et des expériences proposées, permet de toucher de nouveaux publics en mettant en avant les paysages viticoles, la richesse des terroirs et de recréer un lien direct entre les consommateurs et les vignerons. En 2023, la France a accueilli plus de 12 millions d’œnotouristes  soit une hausse de 20 % depuis 2016, pour un chiffre d’affaires estimé à 7 milliards d’euros . Ces visiteurs, français et internationaux, participent à dynamiser les exploitations vitivinicoles.  Au regard de ces chiffres, l’œnotourisme apparait comme un levier de diversification capable de générer des revenus complémentaires pour les exploitations vitivinicoles.

Méthodologie

L’étude a été conduite en trois phases successives.

La première phase, phase de cadrage, a permis de préciser les enjeux de l’étude, d’affiner le questionnaire d’enquête et de rassembler l’ensemble des données nécessaires à la réalisation de l’étude. Elle s’est appuyée sur une phase de collecte et d’analyse bibliographique, ainsi que sur la réalisation de 18 entretiens auprès d’acteurs ayant une vision régionale ou transversale des enjeux de l’œnotourisme issus à la fois de la filière vitivinicole et du secteur touristique.

La seconde phase a consisté à mener 103 entretiens auprès de structures vitivinicoles réparties sur les trois bassins identifiés en amont : Bordeaux, Champagne et Vallée du Rhône. Les personnes interrogées provenaient de listes établies par les interprofessions des bassins concernés et transmises à Agrex Consulting.

Enfin, la dernière phase a consisté à analyser les résultats obtenus.

Résultats

Dans un contexte marqué par des difficultés économiques et structurelles pour la filière vitivinicole, l’œnotourisme semble apparaitre comme un levier de résilience pour les exploitations, dans la mesure où il permet de générer un chiffre d’affaires complémentaire, de développer la notoriété des domaines et de stimuler la vente directe, tout en créant un lien plus étroit entre producteurs et consommateurs. Les entretiens menés dans le cadre de l’étude confirment que, pour de nombreux domaines, l’œnotourisme constitue un outil stratégique. Cependant, les entreprises impliquées s’accordent à reconnaître que, s’il s’agit d’un levier utile, il ne peut compenser à lui seul les pertes liées aux évolutions du marché du vin.