Les Japonais accordent une importance particulière à l’alimentation. La nourriture est en effet considérée au Japon comme devant être sûre, c’est-à-dire sans trop de produits chimiques ou de pesticides, et saine. Dans ce contexte, dès les années 1970, les consommateurs et les producteurs de produits biologiques se sont organisés en circuits de distributions courts –les teikei saibai, où les producteurs vendent directement aux consommateurs leurs produits. Deux évènements sont venus renforcer l’appétit japonais pour les produits sains : la loi « métabo » de 2008, qui lutte contre l’obésité; et l’accident de Fukushima, qui a remis l’importance de la sécurité et de la traçabilité alimentaire sur le devant de la scène.
